Continuando nuestras recorridas por los super, hiper y express varelenses, hemos podido detectar que, tras diez años de crecimiento, caen las ventas de productos líderes y ganan terreno los sustitutos.
Las familias varelenses como las argentinas en general comenzaron a ajustar el rubro más inflexible de su economía doméstica.
Luego de años de expansión, el consumo de alimentos empezó a debilitarse en la primera mitad del año, como consecuencia de la inflación y su efecto sobre el poder adquisitivo.
Las alzas se aceleraron al 40% anual en los supermercados varelenses, y los consumidores empezaron a resignar sus preferencias habituales e incluir en la canasta productos alternativos.
la voz del consumidor
Nos comenta una vecina en la puerta de un express de la calle Sallarés: «Como ocurrió en tiempos de crisis anteriores, tenemos que acomodar el paladar a marcas de más bajo precio, como las que llevan el sello de las cadenas de supermercados y otras más económicas aún».
Esta elección funcional al bolsillo hace que los productos de precios inferiores ganen participación en las ventas, a contramano de la caída de las líderes.
En la actualidad, el comportamiento de los consumidores se diferencia con períodos de retracción del pasado por el impacto del programa oficial Precios Cuidados.
El conjunto de productos incluye artículos de grandes compañías y empresas alimenticias de menor porte a las que garantiza volumen.
Pero las primeras, congeladas temporalmente mientras los costos siguen avanzando, establecen una referencia para el resto del mercado, y eso, señalan especialistas, distorsiona los precios.
Aun con estos matices, existe una marcada tendencia que atraviesan los distintos niveles socioeconómicos y ya moviliza a los grandes jugadores del sector: el segmento Premium, de mayores márgenes, se está achicando, y eso los obliga a reorientar sus estrategias. Por estos días, los fabricantes trabajan para fortalecer la oferta más económica, con productos masivos. Es decir que si hasta ahora los lanzamientos apuntaban a la sofisticación, ahora el ajuste lanza a las empresas a competir por precio.
SE ACRECIENTA LACOMPRA
DE SEGUNDAS MARCAS
Un legendario almacenero de un barrio de nuestro partido, comentó: «El consumo de segundas marcas existió siempre; es parte de una estrategia de las grandes firmas para captar un segmento de menores recursos al que no llegan con sus productos principales. Pero en épocas de recesión se revitaliza; las empresas exacerban su estrategia porque el segmento se agranda, aún en un contexto de caída del consumo».
Con presupuestos ajustados, los clientes se paran distinto ante las góndolas.
«La compra se racionaliza –nos sigue contando el comerciante - los consumidores siguen persiguiendo las promociones, combinan comercios de cercanía e hipermercados, evitan lo compulsivo y le pierden el miedo a las segundas marcas, que empiezan a mezclarse en la canasta.»
Según datos que pudimos recabar en algunas almacenes varelenses, la caída de las marcas líderes y ascenso de las secundarias en el primer semestre, se acentuó en aceites, galletitas, yerba mate y papel higiénico, entre otros bienes imprescindibles.
una opinion autorizada
La opinión de un jefe de sucursal de un reconocido super de Florencio Varela es de suma importancia para interpretar este momento: «Entre enero y junio se registró la primera caída de las marcas líderes en diez años», señala.
El gasto de los consumidores, que en el primer semestre de 2013 destinaban a las marcas mejor posicionadas $ 69 de cada $ 100, se contrajo en el mismo período de este año a $ 46.
Las económicas están creciendo en volumen y participación; aun el segmento ABC1 está haciendo un corrimiento.
Y eso, en un momento en el que las compañías tienen dificultades para incorporar innovaciones con alto valor agregado, representa una oportunidad para crear alternativas de menor precio»
«Por ejemplo, en Danone, cuya oferta atraviesa los distintos segmentos, la coyuntura actual movió el foco de la innovación a la creación de formatos más accesibles para los clientes sin afectar la calidad.»
Un ejemplo es el del supermercado de ahorro Día. Las ventas de los artículos de marca propia treparon 50% en el primer semestre, respecto del mismo lapso de 2013.
ADAPTARSE, O RESIGNARSE A PERDER CLIENTES
La caída del primer semestre encendió las alarmas en las compañías líderes de alimentos.
Atentos a los movimientos de la demanda, en un mercado intervenido por el Gobierno, la dinámica esta vez impuso una necesidad imperiosa: adaptar la oferta a lo económico para que sus consumidores no los reemplacen por marcas más baratas.
Por ejemplo, algunos estrenarán pronto packagings económicos, que permitan acortar la brecha de precio.
Así, mientras algunos se achican, otros ofrecen un «plus» en medidas familiares, para no perder volumen.
Periódico EL PROGRESO
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